Quel avenir pour Avito au Maroc ? 10 ans après son lancement
Temps de lecture : 20 minutes
En 2011, la plateforme Avito a été lancée au Maroc. 10 ans après, le site web a pu clairement dominer le marché des petites annonces, et a eu une histoire riche à travers plusieurs changements d’actionnaires internationaux.
Néanmoins, Avito semble avoir atteint un plateau en termes de croissance. C’est le sujet que je vous propose d’analyser aujourd’hui sous les angles suivants :
1/ L’émergence des sites de classifieds (petites annonces) dans le monde
2/ L’histoire des classifieds au Maroc et la dominance d’Avito
3/ Les deux enjeux phares pour Avito : Stagnation du trafic et difficulté de monétisation
4/ La double concurrence d’Avito par les spécialistes et par FaceBook
5/ Quel avenir pour Avito ? Quelques leviers potentiels pour débloquer la croissance
1/ Émergence des petites annonces et business model des sites classified
Les petites annonces ont toujours coexisté avec la presse, comme une source de revenu majeure. Elles ont atteint un pic en 2000 avec 20 milliards de $ aux Etats-Unis uniquement et ont depuis connu une baisse constante à cause de la démocratisation d’internet et l’émergence des sites de petites annonces.
Un site de petites annonces ou Classifieds est le format le plus simplifié d’une marketplace permettant de mettre en relation des annonceurs et des clients potentiels. Il couvre uniquement la partie Discovery et agrégation de l’offre. L’ensemble des autres interactions comme la prise de contact avec le fournisseur ou le paiement se passent hors plateforme.
Au niveau mondial, le premier site d’annonces, Craigslist, a vu le jour en 1996 à San Francisco et n’a commencé à couvrir les Etats-Unis et le Canada qu’en 2000.
D’autres services similaires ont vu le jour partout dans le monde. Après plusieurs années de consolidation, le secteur a vu l’émergence de 2 acteurs mondiaux OLX et Adevinta, qui ont une valeur boursière combinée de +60 Milliards de $.
De par la nature de place de marché, c’est un secteur typique de “winner takes all”. La proposition de valeur d'une plateforme de petites annonces est d’assurer une liquidité maximale. Les acheteurs veulent plus de vendeurs et les vendeurs veulent plus d'acheteurs. Par conséquent, la valeur de la plateforme augmente avec le nombre d'utilisateurs qui l'utilisent. Une fois qu'il y a une masse critique de vendeurs et d'acheteurs sur la plateforme, il est très difficile de reproduire la liquidité de la plateforme par un nouvel entrant dans le marché. Aucun vendeur n’a intérêt à poster son annonce dans une nouvelle plateforme encore vide et ainsi de suite.
Cette position dominante se traduit souvent par une profitabilité importante. À titre d’exemple, Craigslist aux Etats-Unis réalise plus d'un milliard de dollars de revenus chaque année et fonctionne avec seulement 50 employés. Cela représente 20 millions de dollars de revenus par employé par an. Le BonCoin en France a généré 393.2 millions d’euros en revenus en 2020 avec une marge EBITDA de 48%.
2/ Histoire des classifieds au Maroc et la dominance d’Avito
Au Maroc, le premier site web d’annonces, Marocannonces.ma, a vu le jour en 2000 par un entrepreneur Marocain, Tajdine Filali. D’autres plateformes marocaines sont apparues comme SoukAffaires en 2010, ainsi qu’une centaine de sites amateurs n’ayant jamais atteint une taille significative.
La période d’inflexion dans les classifieds était 2011/2012 lorsqu’Avito (lancé par des Suédois) et Bikhir (du groupe norvégien Schibsted) ont lancé leurs activités au Maroc.
Pour dominer le marché, Avito et Bikhir ont investi des millions de $ en marketing. Avito.ma a ainsi été le premier site web marocain à lancer une campagne de pub télé.
En 2014, Bikhir et Avito ont fusionné leurs activités au Maroc, à travers une joint-venture dont la maison mère de Bikhir, Schibsted Medias, détient le contrôle à 51%.
Cette consolidation ainsi que les investissements massifs en marketing ont permis à Avito de devenir le premier site d’annonces visités et 29ème site le plus visité au Maroc avec un temps moyen par visite de 10 minutes.
En fin 2020, Avito a été racheté par le malaisien Frontier Digital Ventures (FDV) à 15 millions $. Cette cession est une excellente nouvelle pour Avito, car il a rejoint un groupe dédié aux pays émergents et pour qui Avito est un actif stratégique (contrairement à Adevinta, pour qui le marché marocain n’était pas prioritaire et Avito représentait moins de 0,6% de son revenu consolidé).
Lorsqu’on compare les pertes cumulées d’Avito entre 2012 et 2020 avec le prix de la vente en 2020, Adevinta aurait subi une perte d’au moins 80 millions de Dhs. C’est un chiffre à prendre avec des pincettes parce qu’il y a 2 effets, qui ne sont pas pris en compte :
Le rachat de 49% d’Avito Maroc par Schibsted après la fusion Bikhir/Avito
Charges d’exploitation d’Avito pourraient être gonflées par des management fees ou d’autres charges sans impact cash
3/ Deux enjeux phares pour Avito : Stagnation du trafic et difficulté de monétisation
Stagnation de la croissance en termes de trafic
Malgré sa position dominante, Avito n’a pas pu développer davantage le trafic des visiteurs du site. En 2013, le site comptait 3,2 millions de visiteurs uniques par mois. Ce chiffre a progressé à 6 millions de visiteurs par mois en 2017 et puis a stagné jusqu’en 2021.
Durant cette même période, le nombre d’utilisateurs internet au Maroc a largement augmenté. Il est passé de 16,3 millions en 2013 à 27,62 millions d’internautes en janvier 2021, sans qu’Avito arrive à capter cette nouvelle génération d’internautes marocains.
En termes de taux de pénétration, Avito couvre 22% des utilisateurs marocains, alors que la norme de succès des sites de petits d’annonces est plutôt entre 60% et 70%, ce qui laisse à Avito un potentiel de croissance important.
Cette stagnation peut s’expliquer par la réduction des investissements en marketing, pour atteindre plus rapidement la profitabilité.
Une autre raison potentielle est la non-priorisation d’Avito de la langue arabe dans sa plateforme. La version arabe de son site web est mal traduite. L’option de changement de langue est cachée en bas du site web. Même en utilisant un smartphone avec la langue arabe par défaut, la version mobile du site web continue d’utiliser la langue française.
Selon l’observatoire de la langue française, 35% des Marocains utilisent le français au quotidien. En décidant de se concentrer sur le français, Avito laisse de côté ⅔ des marocains. Alors qu’en faisant une simple recherche sur le principal concurrent d’Avito au Maroc, Facebook Marketplace, on découvre que la plupart des annonces sont en langue arabe.
Une monétisation en progression mais toujours limitée
Le deuxième enjeu pour Avito est la monétisation. En 2019, Avito a pu dégager un chiffre d’affaires de 50 Mdh, équivalent à 1,6 DH par habitant par an. L’écart entre le revenu par habitant d’Avito au Maroc et d’autres pays où Adevinta opère est important, même en neutralisant l’effet du PIB par habitant de chaque pays.
Au lancement d’Avito, le business model initial reposait principalement sur la publicité ainsi qu’une option payante pour donner plus de visibilité à une annonce.
Avito a ajouté d’autres offres, comme les boutiques professionnelles, qui sont des comptes premium réservés aux professionnels, leur permettant de mettre en vente leurs articles sur un espace dédié, référencé sur les moteurs de recherche. Le forfait basique est de 500 dirhams par mois. Avito a maintenant 1 500 boutiques, dont plus de 600 sont des agences immobilières.
Pour diversifier ses revenus davantage, Avito a mis en place récemment des solutions verticales pour 2 secteurs phares : l’immobilier et l’automobile neufs.
Ces solutions verticales permettent d’offrir une meilleure expérience aux vendeurs avec des outils de génération de leads et d’insights plus adaptés. Pour les clients, Avito propose à ses visiteurs de demander un rappel par un commercial. En contrepartie, les partenaires paient pour chaque lead généré.
4/ Double concurrence d’Avito par les spécialistes et par Facebook
Avito se fait attaquer à la fois par une dizaine de spécialistes dans plusieurs verticales, et par Facebook qui a lancé sa Marketplace en 2017.
Unbundling d’Avito par les acteurs spécialisés
Pour concurrencer une plateforme généraliste comme Avito, la piste la plus pertinente pour un nouvel acteur est de se spécialiser dans une catégorie donnée, de mieux répondre aux besoins et use cases spécifiques de cette catégorie à travers la conception d’une "meilleure expérience client”. Ce focus compense la liquidité limitée de la plateforme par rapport à un généraliste.
Ce genre de plateformes spécialisées arrive à capter suffisamment de valeur grâce à la mise en place d’un système transactionnel et un UX plus adapté à chaque catégorie. C’est une tendance mondiale et qu’on retrouve également au Maroc:
Parmi les catégories les plus importantes avec une forte intensité concurrentielle, on trouve notamment l’immobilier et l’automobile.
Immobilier
Dans l’immobilier, Avito fait face à un concurrent de taille comme Mubawab, détenu par EMPG, qui a levé +150 millions de dollars en Avril 2020. Implantée depuis 2012 au Maroc, Mubawab est spécialisé dans l’immobilier, réalise 2 millions de visites par mois et a fait plus de 20 millions DHs de chiffre d’affaires en 2019.
En Janvier 2020, le groupe a lancé Mubawab Transaction pour accompagner les promoteurs dans la commercialisation end-to-end de leurs projets immobiliers et garantir une bonne expérience d’acquisition pour les futurs acquéreurs. Cette diversification permet à Mubawab de capter un % de la transaction, au lieu d’un abonnement mensuel fixe payé par le promoteur.
Automobile
En Automobile, le marché est plus éclaté entre Wandaloo, Moteur.ma et Avito.ma. Cependant, un nouvel arrivant, Kifal Auto, créée en 2018, a pénétré le marché avec un positionnement différencié en améliorant l’expérience achat/vente de voitures d’occasion en et en se positionnant comme un intermédiaire de confiance. Kifal permet aux acheteurs d’éviter les mauvaises surprises en assurant l’inspection de chaque voiture avec 200 points de contrôle ainsi qu’une garantie de 6 mois.
Il offre aux vendeurs une expérience fluide à travers la prise en charge de tout le cycle : photos professionnelles, rédaction de l’annonce, distribution via plusieurs plateformes y compris Avito, et gestion du flux d’appels téléphoniques pour clôturer la transaction. C’est un modèle qui a déjà fait ses preuves ailleurs avec un fort potentiel de croissance.
À travers un focus dans une seule catégorie, Kifal Auto est capable de capter plus de valeur à travers une commission en % et non pas un frais fixe, tout en restant compétitif vs le garagiste classique.
L’émergence de Facebook Marketplace comme concurrent clé
Au-delà des spécialistes, Facebook Marketplace, lancée en 2017, représente une menace de taille pour Avito, mais également pour l’ensemble des autres classifieds dans le monde.
Facebook capitalise sur un taux de pénétration élevé de ses applications et donne à Marketplace une visibilité clé sur l’application mobile (un des 5 menus par défaut dans l’application). Les annonces sur Marketplace sont postées avec les identités réelles des utilisateurs, et les échanges pour les transactions peuvent s’appuyer de manière native sur Facebook Messenger ou Whatsapp. Cela renforce la confiance, élément clé pour toute transaction.
Au Canada, Facebook Marketplace a déjà dépassé le leader local de classifieds en nombre d'annonces postées. Au Maroc, Facebook semble avoir un positionnement important, notamment en immobilier, sans compter les annonces organiques qui se développent dans les groupes et qui ne passent pas par marketplace.
5/ Quel Avenir pour Avito ? Quelques leviers potentiels
Pour débloquer son potentiel de croissance, Avito pourrait envisager/accélérer quatre chantiers :
A. Accélérer le passage vers le transactionnel
B. Améliorer l’expérience client
C. Rendre la proposition de valeur des boutiques professionnelles plus attractive
D. Simplifier le pricing
A. Accélerer le passage vers le transactionnel
Avito a déjà entamé le chantier du passage au transactionnel avec la mise en place de la prise de commande sur le site ainsi qu’un service de livraison.
Pour mettre en place ce service, Avito avait 2 choix :
Couvrir l’ensemble des catégories et l’ensemble des villes avec une expérience client limitée
Ou bien couvrir une seule catégorie donnée (ex. Téléphone ou Télévision) et une liste de ville données, tout en offrant une expérience acheteur et vendeur de qualité
Avito a opté pour la première option en mettant en place un parcours client peu optimisé, avec plusieurs frictions :
Une approche différente peut être envisagée :
Se concentrer sur une seule catégorie de produits au début (ex. Téléphonie, étant un produit commodité) avec un périmètre géographique déterminé (Ex. Axe : Casablanca - Fès pour mieux maîtriser la logistique au début)
Proposer une fonction de chat pour négocier le prix et convenir de différentes conditions entre l’acheteur et le revendeur (reproduire l’expérience offline marocaine) sans surcharger le centre d’appels d’Avito
Proposer à la fois le paiement électronique et le paiement à la livraison avec un discount de 5% pour encourager le pré-paiement (carte bancaire ou Cash Plus..). Pendant la transaction, l'argent est conservé chez Avito. Cela garantit la sécurité et la confiance pendant que les vendeurs et les acheteurs attendent que la livraison ait lieu. Une expérience de paiement bien optimisée a un impact important sur la réduction du cash on delivery (exemple : Glovo au Maroc réalise 50% de sa GMV via carte bancaire).
Le passage au transactionnel est clé pour changer la trajectoire d’Avito. Le MVP devrait être sur le périmètre : les catégories et les zones desservies et un peu moins l’expérience client.
B. Améliorer l’expérience client
Faire un UX pertinent pour un site de classifieds est d’une forte complexité en raison de l’infinité des use cases et des types d’utilisateurs. Néanmoins, en tant qu’utilisateur hebdomadaire d’Avito, plusieurs features me manquent et nuisent à la qualité de mon expérience client :
Sauvegarder la recherche / notifier des résultats : Je recherche souvent la même chose, pourtant je dois à chaque fois faire 10 clics pour appliquer les différents filtres.
La recherche peut être sauvegardée et automatisée pour notifier le client via l’application de nouveaux résultats. Cela permet d’engager toujours l’utilisateur et de l’aider à trouver ce qu’il cherche.
Faire des filtres customer-centric : Lorsque je recherche un appartement, j’aimerais bien filtrer si l’annonceur est un professionnel ou un particulier.
Contacter directement l’acheteur sur Whatsapp : Le Maroc tourne sur Whatsapp. Au lieu de proposer un chat par mail ou via un appel téléphonique, Avito pourrait proposer directement un lien Whatsapp pour contacter la personne avec un message pré-configuré “Bonjour, j’ai vu votre annonce “Chemises Lacoste plusieurs couleurs à 450 Dh”, je suis intéressé”. Ceci pourrait réduire la friction de gestion de flux pour les acheteurs et les revendeurs
Traduire le contenu : L’arabisation de la plateforme est également clé avec un copy writing en Darija ainsi qu’une traduction automatisée des annonces (Dans les deux sens : Arabe-Francais, Francais-Arabe). L’utilisation d’API de Google Translate peut permettre d’en automatiser une partie.
C. Rendre la proposition de valeur des boutiques professionnelles plus attractives
Les boutiques d’Avito sont destinées à des professionnels avec des annonces qui expirent au maximum au bout de 3 mois. Ce choix est pertinent pour des agences immobilières ou des particuliers, mais l’est moins pour des boutiques e-commerce.
Avito peut développer des plugins (Shopify, Prestashop, etc..) qui permettent de mettre à jour le catalogue disponible sur la boutique e-commerce à la base d’Avito sans aucun effort manuel. C’est une façon pour Avito de renforcer son inventaire d’offres avec des annonces de qualité, tout en offrant une distribution supplémentaire aux ecommerçants. La mise en place d’une API est également une option pour permettre à des partenaires comme Kifal Auto ou autres, de pousser les annonces automatiquement.
D. Simplifier le pricing
Avito repose sur une formule freemium : les annonces sont gratuites, mais payer permet de leur donner davantage de visibilité. Il existe 3 catégories de pricing en fonction du nombre de vues de x9 à x15 et de la durée du boost, avec au total 10 choix possibles.
Un vendeur veut maximiser les chances de vente de son article (le nombre de vues n’est qu’un moyen). Avito devrait lui proposer la formule la plus pertinente en fonction de la catégorie d’article et de la localisation, maximisant les chances d’aboutir à une transaction. Une simplification du pricing pourrait augmenter le % d’annonces boostées.
D’autres pistes sont possibles pour Avito comme le développement de Produits Data, l’acquisition d’un spécialiste/ l’investissement massif sur un vertical (vacances, téléphonie, vêtements..), les ventes privées ou groupées etc. Avito peut capitaliser sur sa place de leader pour se protéger et reprendre une croissance forte.
Pour conclure, l’impact d’Avito sur l’économie marocaine est monstrueux, un volume de transactions en milliards de Dhs se concrétise grâce à la plateforme, sans qu’y Avito arrive à capturer suffisamment de valeur pour assurer son équilibre financier et son développement futur. Il est temps de changer cela et faire d’Avito une locomotive de la digitalisation de l’économie marocaine.
Merci pour cette très bonne et particulière analyse